产品、品牌全面进化 奥迪重新定义豪华车市场转型
2020-02-27 09:45:31 来源：
无论是在国内各车展上推出新车争奇斗艳，还是在年底争相发布销量数据，人们很容易发现，各大豪华车品牌对中国市场的重视程度日益攀升。事实
无论是在国内各车展上推出新车“争奇斗艳”，还是在年底争相发布销量数据，人们很容易发现，各大豪华车品牌对中国市场的重视程度日益攀升。
事实上，在中国汽车市场陷入负增长阵痛的2019年，豪华车市场再次逆势成为低迷车市中的一抹亮色。有统计数据显示，2019年1至11月，国内豪华车实现销量200.3万辆，同比增长11.5%，持续大幅跑赢行业。作为中国豪华车市场的“垦荒者”和“领跑者”，一汽-大众奥迪显然在其中扮演着重要角色。
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瞄准每一个消费痛点，电气化“组合拳”打出新思路
尽管国内新能源汽车销量已经数月下滑，但站在豪华车品牌声势浩大的新能源车新品推出计划前，人们可能很难感受到“失速”的危机感。
“奥迪虽然不是电动汽车的首创品牌，但我们对电气化技术的极致追求从未停止。”履新一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理一职后，孙惠斌特意在2019年11月18日完成了自己的公众首秀。那天是奥迪e-tron、奥迪Q2L e-tron在国内正式上市发布的日子。
作为一汽-大众奥迪“技术旗舰”，奥迪e-tron上市无疑意味着奥迪在华电气化阵容加速落地。同时，一汽-大众奥迪还同步上市了首款国产纯电动SUV——Q2L e-tron，并推出C级插电式混合动力标杆车型——全新奥迪A6L 55 TFSI e quattro，进一步强化了品牌的电气化攻势。
专业市场调查机构尼尔森发布的《2019年新能源市场及汽车需求研究报告》显示，由于补贴调整等因素的影响，消费者对新能源汽车购买意向回落至与2017年相当，而纯电动汽车接受度依旧高于插电式混合动力汽车。
面对机遇与挑战并行的电气化转型，一汽-大众奥迪除了推出两款硬核产品，还发布了全新“步进未来（S.T.E.P.）”电气化战略。该战略涵盖体系支撑（System）、技术储备（Technology）、用户体验（Experience）、产品布局（Product）四大领域，针对种种电动车消费痛点亮出了自己的答案。
在用户体验方面，一汽-大众奥迪打造了“奥迪随e享”服务战略，提供了贯穿“奥迪随e购、奥迪随e充、奥迪随e行、奥迪随e保”四个关键环节共22项服务举措，带给用户电气化时代的全新体验。同时，依托Formula E赛车文化平台、“陨石”概念路演活动、e-tron Campaign生活方式体验平台等系列式的品牌战役，一汽-大众奥迪将让更多用户亲身体验到奥迪e-tron的独特魅力。
值得一提的是，一汽-大众奥迪为用户提供了“残值水平超过传统燃油车”的担保购车方案，并通过涵盖五大场景的360 度充电服务，实现了“主要城市10分钟可达”的充电半径。
在车市整体出现负增长、补贴调整的背景下，新能源车市场仍然给人们留下了足够的想象空间。而一汽-大众奥迪这套包含产品、服务和品牌等多领域创新的电气化“组合拳”证明，奥迪品牌的百年豪华底蕴和一汽-大众奥迪深耕中国市场30年的雄厚体系实力，是护航全面电气化战略的动力源泉。
体验式营销势不可挡，一汽-大众奥迪2019年火力全开
随着中国新能源汽车市场发展由政策导向向市场驱动转型。购车理念更加成熟、具有更强的环保意识的80后、90后消费者成为众多车企争夺的关键。
一方面，与原来那种按键式操控的机械驾驶风格相比，身为“互联网原住民”的年轻消费者们更在意科技感、运动感和舒适感；另一方面，按照马斯洛的需求层级理论，当消费者不满足于只解决最低层级的代步需求时，一辆高品质的新能源车将有机会撬动这个新兴市场。
2019年，一汽-大众奥迪相继迎来了全新奥迪A6L、全新奥迪Q3等主力车型的换代上市，依托全面升级的强大产品实力，引发了市场的积极反馈。其中，作为“品牌旗舰”，全新奥迪Q8被视为一汽-大众奥迪体验式营销的试验田。
在宁夏中卫的山路石滩、沙漠草原，全新奥迪Q8载着体验者追逐朝日斜阳，瞬间成为大漠风光的一部分。
路况复杂的沙漠道路，恰好成为体验全新奥迪Q8各项产品特点的“特殊赛道”。无论是全新奥迪Q8强劲高效的动力系统和操控表现，还是诠释了品牌未来发展方向的先进造车工艺和科技配置，体验者都能在这条赛道上找到答案。
事实上，像这次试驾一样备受好评的体验式营销还有不少。在原有奥迪高性能车家族体验平台、奥迪Q家族体验平台、奥迪旅行车家族体验平台的基础上，一汽-大众奥迪全新开发了奥迪电动车家族体验平台，并依托A-Circle平台进一步构建新零售模式，夯实“从流量到流量池、从to leads到to C，从简单的价格沟通到全方位内容沟通”的平台定位，积极打造奥迪社群运营体系。
体验式营销究竟能否让产品导入、品牌战役和用户连接更紧密、更系统？一汽-大众奥迪的2019成绩单或许是说服力十足的答案。
在J.D.Power发布的2019年中国汽车销售满意度研究SM（SSI）和中国售后服务满意度研究SM（CSI）中，一汽-大众奥迪包揽豪华车市场双料冠军，连续第7年蝉联了J.D.Power销售满意度和售后服务满意度双冠军。
给用户带来满意体验的产品和服务，最终也成功反哺一汽-大众奥迪的品牌形象。2019年，品牌形象联合调研第一期结果显示，奥迪品牌整体感知表现稳健，得分幅度再度提升了5%。同时，奥迪品牌在“进取”维度上的得分再度提升3%，并在“品牌熟悉度”和“第一选择”这2项指标上继续保持领先，展示出奥迪品牌建设的卓有成效，以及消费者的广泛认可。
统计数据显示，2019年，一汽-大众奥迪累计完成销量688888辆，同比增长4.2%，再次刷新年度销量纪录。其中，国产车型交付630800辆，同比增长5%；进口车型交付58088辆，持续收获稳定表现。
更为重要的是，在充满挑战的市场环境下，一汽-大众奥迪通过大打产品、品牌营销组合拳，为豪华车市场树立了高质量增长的典范。
